คุณค่าของความดัง : ดร.นิเวศน์ เหมวชิรวรากร
เมื่อเร็ว ๆ นี้ผมอ่านเจอข่าวเล็ก ๆ ในหน้าหนังสือพิมพ์เกี่ยวกับ ไทเกอร์ วู้ด อดีตนักกอล์ฟหมายเลขหนึ่งที่เคยโด่งดังก้องโลกของวงการกีฬา ข่าวบอกว่าวู้ดทำรายได้จากการแข่งขันทะลุ 100 ล้านเหรียญสหรัฐหรือคิดเป็นเงินไทยก็ประมาณ 3,000 ล้านบาท ฟังดูก็ต้องบอกว่ามากมายสำหรับคนที่ทำงานใช้แรงกายแรงใจและการฝึกฝนอย่างหนักมาตลอดชีวิตซึ่งน่าจะไม่ต่ำกว่า 30 ปี ซึ่งแปลว่าโดยเฉลี่ยแล้วเขาทำเงินจากการแข่งขันได้ปีละประมาณ 100 ล้านบาทหรือเดือนละ 8-9 ล้านบาทและน่าจะเป็นนักกีฬาที่ทำเงินมากที่สุดคนหนึ่ง และนี่ก็คือ “คุณค่าของการทำงาน” อย่างไรก็ตาม ในข่าวยังบอกต่อว่า ความมั่งคั่งของ ไทเกอร์ วู้ด จากการประมาณของผู้รู้ที่ติดตามข้อมูลส่วนตัวของเขานั้นอยู่ที่ประมาณ 600 ล้านเหรียญหรือ 18,000 ล้านบาท คิดเป็น 6 เท่าของรายได้ที่เกิดจาก “น้ำพักน้ำแรง” เงิน 500 ล้านเหรียญที่เกินมานั้น มาจากการโฆษณาและการเป็นพรีเซ็นเตอร์ต่าง ๆ ให้กับสินค้าหรือบริษัทที่จ้างเขาตลอดเวลาที่เขาเป็นคนดังมีชื่อเสียงในฐานะนักกอล์ฟที่โดดเด่นในระดับตำนานมานับสิบปี และสำหรับผมแล้ว นี่ก็คือ “คุณค่าของความดัง” ซึ่งในยุคสมัยนี้มีค่าสูงลิ่วโดยเฉพาะในสังคมที่มีพัฒนาการทางเศรษฐกิจที่สูงขึ้นเรื่อย ๆ
ในเมืองไทยเองนั้น ปรากฏการณ์เรื่องของ “คุณค่าของความดัง” เติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดดในระยะหลัง ๆ ที่สังคมของเรารวยขึ้นเรื่อย ๆ ผมยังจำได้ว่าเมื่อสมัยที่ผมยังเป็นเด็กจนถึงวัยผู้ใหญ่ตอนต้น ดาราที่เป็นซุปเปอร์สตาร์ในสมัยนั้นมีเพียง 4-5 คนเป็นอย่างมากในแต่ละทศวรรษ พวกเขาเหล่านั้นมักจะแสดงหนังกันเป็นร้อย ๆ เรื่องต่อเนื่องกัน บางคนต้องตาบอดเพราะต้องมองแสงไฟที่จ้ามากในการถ่ายทำภาพยนตร์ในสมัยนั้น แต่รายได้จากการแสดงกลับน้อยมาก ผมไม่รู้ว่าเท่าไร รู้แต่ว่าเมื่อพวกเขาเลิกแสดงไปแล้ว ก็ไม่ได้เป็นคนร่ำรวยอย่างที่ควรจะเป็น เทียบไปแล้วยังด้อยกว่าคนทำงานบริษัทที่กลายเป็นผู้บริหารมาก ว่าที่จริงในสมัยนั้นแทบจะพูดกันว่าถ้าคุณเรียนจบมหาวิทยาลัย คุณจะไม่เลือกเป็นดาราด้วยซ้ำ เพราะอาชีพดารานั้น “เต้นกินรำกิน” ไม่ใคร่จะมี “ศักดิ์ศรี” อะไรนัก และคุณอย่าหวังที่จะได้แต่งงานกับ “ไฮโซ” ในสังคม ความดังนั้น มีคุณค่าที่เป็นเม็ดเงินน้อยมาก
ดาราไทยสมัยนี้ อาจจะไม่ได้ต่างกับดาราในฮอลลีวู้ดมากนักในแง่ของสัดส่วนรายได้ที่มาจากการแสดงและการโฆษณา ดาราระดับซุปเปอร์สตาร์ของไทยเดี๋ยวนี้ทำเงินเป็นร้อยและอาจจะมีที่ทำเงินได้แล้วเป็น 1,000 ล้านบาท ส่วนใหญ่จากชื่อเสียงหรือ “ความดัง” และแม้ว่านักกีฬาจะยังทำเงินไม่ได้มากเท่าเนื่องจากส่วนมากยังไม่ได้เป็นนักกีฬาอาชีพ แต่นักกีฬาที่ดังมาก ๆ ซึ่งบางคนอาจจะเนื่องจากการได้เหรียญในกีฬาโอลิมปิกก็สามารถทำเงินได้หลายสิบล้านหรือบางคนก็เป็นร้อยล้านบาทจาก “ความดัง”
จริงอยู่ ถ้าฝีมือการทำงาน ไม่ว่าจะเป็นการแสดง การร้องเพลง การพูด และการเล่นกีฬาไม่ดีหรือโดดเด่นพอ “ความดัง” ก็จะไม่เกิด แต่แค่ทำงานได้ดีหรือมีฝีมือในการทำงานอย่างเดียว ความดังก็อาจจะไม่มา ความดังนั้น เป็นเรื่องที่ต้อง “จัดการ” จะต้องมีกลยุทธ์และมีการวางตำแหน่งแบบการตลาดเพื่อให้ความดังขึ้นสูงและคงระดับไว้อย่างนั้นให้นานเท่าที่จะทำได้ พูดอีกทางหนึ่งก็คือ ความดังนั้นคล้าย ๆ ผลิตภัณฑ์หรือสินค้าที่เจ้าตัวจะต้อง “ขาย” ให้กับคนในสังคม คนที่จัดการไม่เป็นหรือทำผิดพลาดจะทำให้ “ความดัง” เสียหาย บางครั้งถึงขั้น “หายนะ” ตัวอย่างก็คือ ไทเกอร์ วู้ด ที่เกิดเรื่องฉาวโฉ่ จนความดังนั้น กลายเป็นด้านที่ไม่ดีซึ่งทำให้คุณค่าของความดังตกลงไปมาก นั่นก็คือ เจ้าของสินค้าถอนโฆษณาออกและสินค้ารายใหม่ไม่ใช้เขาเป็นพรีเซ็นเตอร์ รายได้ที่จะมาจากความดังตกฮวบและคงไม่กลับมาเหมือนเดิมอีก
ในบางครั้งนั้น “ฝีมือ” หรือความสามารถในการทำงานเองก็อาจจะไม่จำเป็นมากนัก พูดง่าย ๆ บางคนสามารถ “ปั้นความดัง” ได้ เพราะหลายเรื่องของผลงานการทำงานนั้นเป็นเรื่องที่พิสูจน์ไม่ได้ เหนือสิ่งอื่นใด สังคมก็อาจจะไม่ต้องการข้อพิสูจน์ ประเด็นจริง ๆ ก็คือ ขอให้สังคม “เชื่อ” ก็เพียงพอแล้วที่จะทำให้คนบางคนดัง ดังนั้น ถ้าใครสามารถทำให้คนเชื่อว่าเขามีความรู้หรือความสามารถสูงแม้ว่าเขาจะไม่รู้จริง เขาก็จะกลายเป็นคนดังได้ และความดังนั้น เขาก็สามารถแปลงให้มันเป็นเงิน กลายเป็นคุณค่าของความดังที่บางทีอาจจะเหนือกว่าคนที่มีความสามารถจริง ๆ ก็ได้ ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดวงการหนึ่งก็คือในวงการของ หมอดูและคนที่อ้างว่ามี “ญาณพิเศษ” ทั้งหลาย นี่จะรวมถึงนักเศรษฐศาสตร์พยากรณ์ด้วยหรือเปล่าผมก็ไม่แน่ใจ เพราะในแวดวงนี้ แทบจะไม่มีใครเคยพิสูจน์ว่าใครที่คาดหรือทายได้ถูกต้องจริง คนส่วนมากจะฟังและเชื่อในคนที่อธิบายได้อย่าง “มีเหตุมีผล” น่าเชื่อถือ หรือเป็นคนที่มี “ภาพลักษณ์” หรือแม้แต่หน้าตาหรือเสียงที่มีเสน่ห์ดึงดูดใจคนดูคนฟัง แต่ที่สำคัญยิ่งกว่าก็คือ สามารถ “สื่อ” ถึงคนจำนวนมากผ่านสื่อมวลชนที่เข้าถึงผู้คนที่เป็นเป้าหมายอย่างกว้างขวาง
คุณค่าของความดังนั้น สิ่งสำคัญที่ทำให้มันมีมากขึ้นนั้น อยู่ที่วิวัฒนาการของสื่อที่ก้าวหน้ามากขึ้นเรื่อย ๆ อย่างไรก็ตาม ในหลาย ๆ เรื่องหรือหลาย ๆ กรณีอยู่ที่เจ้าตัวที่จะบริหารหรือใช้มันด้วย ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเป็นสมัยก่อน หมอดูที่มีชื่อเสียงหรือชื่อดังนั้น คุณค่าของความดังก็คือ ทำให้มีลูกค้ามาหามากขึ้นและค่าดูอาจจะปรับสูงขึ้น แต่นี่ก็ไม่ได้ทำเงินมากเท่าไรนัก แต่สิ่งที่ทำให้หมอดูสมัยนี้ร่ำรวยเป็นเศรษฐีนั้น น่าจะอยู่ที่การรู้จักใช้สื่อและเปิดให้คนดูหมอผ่านทางโทรศัพท์มือถือและฟังจากเทปมากกว่า
เรื่องของคุณค่าของความดังนั้น ในหลาย ๆ เรื่องก็ทำเงินไม่ได้ อย่างข้าราชการที่อาจจะดังเนื่องจากความคิดสร้างสรรค์อะไรบางอย่าง แต่การทำเงินจากความดังนั้นบางทีก็ทำไม่ได้ อย่างไรก็ตาม มันก็เป็นความดังที่มีประโยชน์แน่นอนและคนส่วนใหญ่ก็ต้องการ ความดังในบางเรื่องนั้น เจ้าตัวสามารถนำมันมาใช้ทำเงินได้และมันก็ไม่ได้ “สึกหรอ” คือยิ่งทำก็ยิ่งดี แต่ในบางเรื่องนั้น ถ้าเจ้าตัวเอาไปใช้ทำเงิน มันก็อาจจะเกิดสึกหรอได้ หรือเรียกว่า “คุณค่าของความดังลดลง” ความหมายก็คือ คนอาจจะมองไปในทางที่ไม่ดี ดังนั้น เจ้าตัวก็จะต้อง “ชั่งน้ำหนัก” ว่า อยากจะได้เงินหรือเก็บเป็น “กล่อง” ไว้ และนี่มาถึงเรื่องของการลงทุนในหุ้น
การเป็น นักลงทุนชื่อดังนั้น ผมคิดว่ามันมีคุณค่าและสามารถเปลี่ยนเป็นเม็ดเงินได้ถ้าเขาต้องการ เหตุผลก็เพราะการเป็นนักลงทุนชื่อดังนั้นจะทำให้มีคนซื้อหรือขายหุ้นตามอย่างที่เรียกว่าเป็นนักลงทุนแบบ Celebrity Investment หรือ CI ดังนั้น หุ้นที่ “เซียน VI” ซื้อไว้แล้วก็อาจจะปรับตัวขึ้นอย่างรวดเร็ว ตัวอย่างเช่น หุ้นที่ วอเร็น บัฟเฟตต์ ซื้อนั้น มักจะมีราคาขึ้นทันทีที่ข่าวออกไป ประเด็นอยู่ที่ว่า ถ้าบัฟเฟตต์ต้องการทำเงินแบบง่าย ๆ เขาก็เพียงแต่ซื้อหุ้นบางตัวและปล่อยข่าวออกไปเพื่อให้หุ้นวิ่งเสร็จแล้วก็ขายแล้วก็ไปทำกับหุ้นตัวใหม่ แต่แบบนี้ชื่อเสียงของเขาก็จะสึกหรอลง ดังนั้น เขาจึงไม่ทำ เขาเชื่อว่าเขาไม่ต้องทำ เขาจะถือยาว เขาไม่ต้องรีบขาย ว่าที่จริงถ้าซื้อแล้วหุ้นวิ่งเขาไม่ชอบ เขาชอบซื้อเยอะ ๆ ในราคาที่ถูก ๆ เพราะถ้าเขาไม่ขายก็ไม่มีประโยชน์ที่หุ้นจะขึ้นไปเร็ว ๆ และนี่ก็คือ การรักษาคุณค่าของความดังของนักลงทุน นั่นก็คือ ไม่เปลี่ยนความดังเป็นเม็ดเงิน เม็ดเงินควรจะต้องมาจากฝีมือและความสามารถในการลงทุนเท่านั้น
INFO: โลกในมุมมองของ Value Investor, ดร.นิเวศน์ เหมวชิรวรากร, http://portal.settrade.com/blog/nivate/2012/10/22/1190
ในเมืองไทยเองนั้น ปรากฏการณ์เรื่องของ “คุณค่าของความดัง” เติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดดในระยะหลัง ๆ ที่สังคมของเรารวยขึ้นเรื่อย ๆ ผมยังจำได้ว่าเมื่อสมัยที่ผมยังเป็นเด็กจนถึงวัยผู้ใหญ่ตอนต้น ดาราที่เป็นซุปเปอร์สตาร์ในสมัยนั้นมีเพียง 4-5 คนเป็นอย่างมากในแต่ละทศวรรษ พวกเขาเหล่านั้นมักจะแสดงหนังกันเป็นร้อย ๆ เรื่องต่อเนื่องกัน บางคนต้องตาบอดเพราะต้องมองแสงไฟที่จ้ามากในการถ่ายทำภาพยนตร์ในสมัยนั้น แต่รายได้จากการแสดงกลับน้อยมาก ผมไม่รู้ว่าเท่าไร รู้แต่ว่าเมื่อพวกเขาเลิกแสดงไปแล้ว ก็ไม่ได้เป็นคนร่ำรวยอย่างที่ควรจะเป็น เทียบไปแล้วยังด้อยกว่าคนทำงานบริษัทที่กลายเป็นผู้บริหารมาก ว่าที่จริงในสมัยนั้นแทบจะพูดกันว่าถ้าคุณเรียนจบมหาวิทยาลัย คุณจะไม่เลือกเป็นดาราด้วยซ้ำ เพราะอาชีพดารานั้น “เต้นกินรำกิน” ไม่ใคร่จะมี “ศักดิ์ศรี” อะไรนัก และคุณอย่าหวังที่จะได้แต่งงานกับ “ไฮโซ” ในสังคม ความดังนั้น มีคุณค่าที่เป็นเม็ดเงินน้อยมาก
ดาราไทยสมัยนี้ อาจจะไม่ได้ต่างกับดาราในฮอลลีวู้ดมากนักในแง่ของสัดส่วนรายได้ที่มาจากการแสดงและการโฆษณา ดาราระดับซุปเปอร์สตาร์ของไทยเดี๋ยวนี้ทำเงินเป็นร้อยและอาจจะมีที่ทำเงินได้แล้วเป็น 1,000 ล้านบาท ส่วนใหญ่จากชื่อเสียงหรือ “ความดัง” และแม้ว่านักกีฬาจะยังทำเงินไม่ได้มากเท่าเนื่องจากส่วนมากยังไม่ได้เป็นนักกีฬาอาชีพ แต่นักกีฬาที่ดังมาก ๆ ซึ่งบางคนอาจจะเนื่องจากการได้เหรียญในกีฬาโอลิมปิกก็สามารถทำเงินได้หลายสิบล้านหรือบางคนก็เป็นร้อยล้านบาทจาก “ความดัง”
จริงอยู่ ถ้าฝีมือการทำงาน ไม่ว่าจะเป็นการแสดง การร้องเพลง การพูด และการเล่นกีฬาไม่ดีหรือโดดเด่นพอ “ความดัง” ก็จะไม่เกิด แต่แค่ทำงานได้ดีหรือมีฝีมือในการทำงานอย่างเดียว ความดังก็อาจจะไม่มา ความดังนั้น เป็นเรื่องที่ต้อง “จัดการ” จะต้องมีกลยุทธ์และมีการวางตำแหน่งแบบการตลาดเพื่อให้ความดังขึ้นสูงและคงระดับไว้อย่างนั้นให้นานเท่าที่จะทำได้ พูดอีกทางหนึ่งก็คือ ความดังนั้นคล้าย ๆ ผลิตภัณฑ์หรือสินค้าที่เจ้าตัวจะต้อง “ขาย” ให้กับคนในสังคม คนที่จัดการไม่เป็นหรือทำผิดพลาดจะทำให้ “ความดัง” เสียหาย บางครั้งถึงขั้น “หายนะ” ตัวอย่างก็คือ ไทเกอร์ วู้ด ที่เกิดเรื่องฉาวโฉ่ จนความดังนั้น กลายเป็นด้านที่ไม่ดีซึ่งทำให้คุณค่าของความดังตกลงไปมาก นั่นก็คือ เจ้าของสินค้าถอนโฆษณาออกและสินค้ารายใหม่ไม่ใช้เขาเป็นพรีเซ็นเตอร์ รายได้ที่จะมาจากความดังตกฮวบและคงไม่กลับมาเหมือนเดิมอีก
ในบางครั้งนั้น “ฝีมือ” หรือความสามารถในการทำงานเองก็อาจจะไม่จำเป็นมากนัก พูดง่าย ๆ บางคนสามารถ “ปั้นความดัง” ได้ เพราะหลายเรื่องของผลงานการทำงานนั้นเป็นเรื่องที่พิสูจน์ไม่ได้ เหนือสิ่งอื่นใด สังคมก็อาจจะไม่ต้องการข้อพิสูจน์ ประเด็นจริง ๆ ก็คือ ขอให้สังคม “เชื่อ” ก็เพียงพอแล้วที่จะทำให้คนบางคนดัง ดังนั้น ถ้าใครสามารถทำให้คนเชื่อว่าเขามีความรู้หรือความสามารถสูงแม้ว่าเขาจะไม่รู้จริง เขาก็จะกลายเป็นคนดังได้ และความดังนั้น เขาก็สามารถแปลงให้มันเป็นเงิน กลายเป็นคุณค่าของความดังที่บางทีอาจจะเหนือกว่าคนที่มีความสามารถจริง ๆ ก็ได้ ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดวงการหนึ่งก็คือในวงการของ หมอดูและคนที่อ้างว่ามี “ญาณพิเศษ” ทั้งหลาย นี่จะรวมถึงนักเศรษฐศาสตร์พยากรณ์ด้วยหรือเปล่าผมก็ไม่แน่ใจ เพราะในแวดวงนี้ แทบจะไม่มีใครเคยพิสูจน์ว่าใครที่คาดหรือทายได้ถูกต้องจริง คนส่วนมากจะฟังและเชื่อในคนที่อธิบายได้อย่าง “มีเหตุมีผล” น่าเชื่อถือ หรือเป็นคนที่มี “ภาพลักษณ์” หรือแม้แต่หน้าตาหรือเสียงที่มีเสน่ห์ดึงดูดใจคนดูคนฟัง แต่ที่สำคัญยิ่งกว่าก็คือ สามารถ “สื่อ” ถึงคนจำนวนมากผ่านสื่อมวลชนที่เข้าถึงผู้คนที่เป็นเป้าหมายอย่างกว้างขวาง
คุณค่าของความดังนั้น สิ่งสำคัญที่ทำให้มันมีมากขึ้นนั้น อยู่ที่วิวัฒนาการของสื่อที่ก้าวหน้ามากขึ้นเรื่อย ๆ อย่างไรก็ตาม ในหลาย ๆ เรื่องหรือหลาย ๆ กรณีอยู่ที่เจ้าตัวที่จะบริหารหรือใช้มันด้วย ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเป็นสมัยก่อน หมอดูที่มีชื่อเสียงหรือชื่อดังนั้น คุณค่าของความดังก็คือ ทำให้มีลูกค้ามาหามากขึ้นและค่าดูอาจจะปรับสูงขึ้น แต่นี่ก็ไม่ได้ทำเงินมากเท่าไรนัก แต่สิ่งที่ทำให้หมอดูสมัยนี้ร่ำรวยเป็นเศรษฐีนั้น น่าจะอยู่ที่การรู้จักใช้สื่อและเปิดให้คนดูหมอผ่านทางโทรศัพท์มือถือและฟังจากเทปมากกว่า
เรื่องของคุณค่าของความดังนั้น ในหลาย ๆ เรื่องก็ทำเงินไม่ได้ อย่างข้าราชการที่อาจจะดังเนื่องจากความคิดสร้างสรรค์อะไรบางอย่าง แต่การทำเงินจากความดังนั้นบางทีก็ทำไม่ได้ อย่างไรก็ตาม มันก็เป็นความดังที่มีประโยชน์แน่นอนและคนส่วนใหญ่ก็ต้องการ ความดังในบางเรื่องนั้น เจ้าตัวสามารถนำมันมาใช้ทำเงินได้และมันก็ไม่ได้ “สึกหรอ” คือยิ่งทำก็ยิ่งดี แต่ในบางเรื่องนั้น ถ้าเจ้าตัวเอาไปใช้ทำเงิน มันก็อาจจะเกิดสึกหรอได้ หรือเรียกว่า “คุณค่าของความดังลดลง” ความหมายก็คือ คนอาจจะมองไปในทางที่ไม่ดี ดังนั้น เจ้าตัวก็จะต้อง “ชั่งน้ำหนัก” ว่า อยากจะได้เงินหรือเก็บเป็น “กล่อง” ไว้ และนี่มาถึงเรื่องของการลงทุนในหุ้น
การเป็น นักลงทุนชื่อดังนั้น ผมคิดว่ามันมีคุณค่าและสามารถเปลี่ยนเป็นเม็ดเงินได้ถ้าเขาต้องการ เหตุผลก็เพราะการเป็นนักลงทุนชื่อดังนั้นจะทำให้มีคนซื้อหรือขายหุ้นตามอย่างที่เรียกว่าเป็นนักลงทุนแบบ Celebrity Investment หรือ CI ดังนั้น หุ้นที่ “เซียน VI” ซื้อไว้แล้วก็อาจจะปรับตัวขึ้นอย่างรวดเร็ว ตัวอย่างเช่น หุ้นที่ วอเร็น บัฟเฟตต์ ซื้อนั้น มักจะมีราคาขึ้นทันทีที่ข่าวออกไป ประเด็นอยู่ที่ว่า ถ้าบัฟเฟตต์ต้องการทำเงินแบบง่าย ๆ เขาก็เพียงแต่ซื้อหุ้นบางตัวและปล่อยข่าวออกไปเพื่อให้หุ้นวิ่งเสร็จแล้วก็ขายแล้วก็ไปทำกับหุ้นตัวใหม่ แต่แบบนี้ชื่อเสียงของเขาก็จะสึกหรอลง ดังนั้น เขาจึงไม่ทำ เขาเชื่อว่าเขาไม่ต้องทำ เขาจะถือยาว เขาไม่ต้องรีบขาย ว่าที่จริงถ้าซื้อแล้วหุ้นวิ่งเขาไม่ชอบ เขาชอบซื้อเยอะ ๆ ในราคาที่ถูก ๆ เพราะถ้าเขาไม่ขายก็ไม่มีประโยชน์ที่หุ้นจะขึ้นไปเร็ว ๆ และนี่ก็คือ การรักษาคุณค่าของความดังของนักลงทุน นั่นก็คือ ไม่เปลี่ยนความดังเป็นเม็ดเงิน เม็ดเงินควรจะต้องมาจากฝีมือและความสามารถในการลงทุนเท่านั้น
INFO: โลกในมุมมองของ Value Investor, ดร.นิเวศน์ เหมวชิรวรากร, http://portal.settrade.com/blog/nivate/2012/10/22/1190
