ดร.นิเวศน์ เหมวชิรวรากร
เวลาผมวิเคราะห์หาหุ้นเพื่อลงทุนนั้น ผมมักจะคิดถึงเรื่องของสงคราม เหตุผลก็คือ ผมต้องการหาบริษัทที่จะเติบโตไปได้ในระยะยาว และบริษัทที่จะรุ่งเรืองเฟื่องฟูไปได้ยาวนานนั้น จะต้องเป็นบริษัทที่ “ชนะ” ในการแข่งขันทางธุรกิจในอุตสาหกรรมหรือธุรกิจที่บริษัททำอยู่ การแข่งขัน หรือที่ผมอยากจะเรียกให้มันใกล้เคียงกับความเป็นจริงมากขึ้นก็คือ การ “ต่อสู้” ทางธุรกิจนั้น มักจะมีความเข้มข้นสูงมาก เป็นลักษณะที่ “เอาเป็นเอาตาย” ไม่มีใครปราณีใคร “ผู้แพ้” นั้น บ่อยครั้งก็ล้มหายตายจากออกจากธุรกิจไปเลย ดังนั้น ถ้าเปรียบเทียบไปแล้วก็คล้าย ๆ กับการสงครามที่มีการสู้รบกันรุนแรง ผู้ชนะจะเป็นผู้ยึดครองและได้ทรัพยากรไว้ในครอบครอง เช่นเดียวกับบริษัทที่เป็นผู้ชนะก็จะได้ลูกค้าได้ยอดขายและทำกำไรได้มากซึ่งก็จะทำให้หุ้นมีค่ามหาศาล
กฎของการรบและสงครามของ คาร์ล วอน คลอสวิตซ์ “บิดาแห่งการสงคราม” นั้น สามารถนำมาประยุกต์ใช้กับเรื่องของการแข่งขันทางธุรกิจได้และผมก็ใช้อยู่เสมอ ลองมาดูกันว่าเวลาวิเคราะห์การแข่งขันของธุรกิจแต่ละอย่างผมทำอย่างไร?
กฎข้อแรกของสงครามที่ผมจะเริ่มก็คือ ในการรบนั้น เราจะต้องกำหนดหรือมองดูว่า สนามรบอยู่ที่ไหน ใครยึดชัยภูมิไหนอยู่ อุปนิสัยของแม่ทัพแต่ละฝ่ายเป็นอย่างไร เราจะต้องเข้าใจตรงนี้ก่อนถึงจะรู้ว่าใครได้เปรียบและใครอยู่ในชัยภูมิที่เสียเปรียบ และพอจะคาดได้ว่ากลยุทธ์ในการศึกจะเป็นอย่างไร และสุดท้ายใครน่าจะเป็นฝ่ายชนะ ในทำนองเดียวกัน ในเรื่องของธุรกิจนั้น ผมก็จะต้อง “ขีดวง” ให้ชัดเจนก่อนว่า “สนามรบ” อยู่ที่ไหน นั่นก็คือ ตัวสินค้าหรือผลิตภัณฑ์คืออะไร ใครเป็นลูกค้าเช่น เป็นคนรายได้สูงหรือรายได้ต่ำ หรือเป็นเด็กหรือเป็นผู้หญิง หรืออยู่ในอาณาบริเวณไหน เป็นต้น ต่อจากนั้น ผมก็จะมาดูว่าบริษัทไหนยึด “ชัยภูมิ” ไหนอยู่และชัยภูมินั้นได้เปรียบหรือเสียเปรียบ คำว่าชัยภูมินั้น ในทางธุรกิจก็คือ มันอยู่ที่จุดไหน “ในใจ” ของผู้บริโภคที่เป็นลูกค้าของบริษัท ชัยภูมิที่ได้เปรียบและแข็งแกร่งเหมือนกับอยู่บนภูเขาในสงครามก็เช่น เป็นบริษัทที่เป็น “อันดับหนึ่ง” หรือสินค้าของบริษัทนั้น “หรูที่สุด” หรือ บริษัทหรือร้านของบริษัทมีสินค้า “ครบที่สุด” ในที่เดียว เป็นต้น
ในการวิเคราะห์เรื่องสนามรบและการรบนั้น เราต้องดูว่ากลยุทธ์ของแต่ละบริษัทนั้นเป็นอย่างไร นี่ก็คือ เราต้องดูไปถึงแม่ทัพหรือผู้บริหารว่าเขาทำอย่างไร กลยุทธ์นั้นถูกต้องหรือไม่ เขาทุ่มเทกับการรบในสนามหลักหรือเขามักชอบที่จะ “เปิดแนวรบใหม่ ๆ” ไปในจุดที่เขาไม่คุ้นเคยหรือเสียเปรียบหรือไม่ ถ้าเขาทำอย่างนั้นโอกาสที่จะชนะสงครามจะมีแค่ไหน ถ้าเราดูแล้วรู้สึกว่ากลยุทธ์เหล่านั้นไม่ถูกต้องและจะทำให้เสียหายหนัก เราก็จะต้องระมัดระวังหรือหลีกเลี่ยงบริษัทนั้น ว่าที่จริงในเรื่องของการวิเคราะห์ตัวแม่ทัพหรือผู้บริหารนั้น ผมจะมองไปถึงเรื่องของ “คุณธรรม” หรือคุณสมบัติและนิสัยอีกหลายอย่าง รวมถึงอายุและความเป็นคน “หัวอนุรักษ์” หรือเป็นคน “หัวก้าวหน้า” ด้วย เพราะผมคิดว่าเรื่องเหล่านี้มีความสำคัญต่อการที่บริษัทจะชนะหรือแพ้ในการรบหรือการต่อสู้ทางธุรกิจ
การวิเคราะห์ว่าใครจะชนะหรือแพ้ในการรบหรือการแข่งขันทางธุรกิจนั้น ผมจะยึดกฎของการสงครามข้อที่สองนั่นก็คือ ในสนามรบที่เราได้ขีดวงไว้แล้วนั้น ฝ่ายไหนมีทรัพยากรมากกว่าฝ่ายนั้นก็จะเป็นผู้ชนะ ทรัพยากรของสงครามนั้นก็คือ กำลังทหารและอาวุธต่าง ๆ กองทัพที่มี “อำนาจการยิง” ที่เหนือกว่าจะเป็นฝ่ายชนะ ดังนั้น ในการศึกแต่ละครั้ง แม่ทัพที่มีความสามารถก็คือคนที่สามารถทุ่มสรรพกำลังเข้าไปในสนามรบมากกว่าศัตรู ดังนั้น กองทัพที่ใหญ่โตแต่ไม่ได้อยู่ในสนามรบก็ไม่สามารถชนะศึกได้ กองทัพที่เล็กแต่ทุ่มกำลังเข้าไปในจุดที่สู้รบได้มากกว่ากลับเป็นฝ่ายชนะ ถ้าจะเปรียบกับธุรกิจก็ลองนึกไปถึงบริษัทค้าปลีกขนาดใหญ่ของโลกนั้น ถ้าจะเข้ามาแข่งขันกับร้านค้าปลีกที่ยึดทำเลและมีธุรกิจที่แข็งแกร่งในเมืองไทยก็จะเห็นภาพชัด นั่นก็คือ บริษัทระดับโลกนั้นไม่ได้มีทรัพยากรในท้องถิ่นไทยพอ ดังนั้นถ้าเข้ามารบหรือมาแข่งขันก็จะแพ้ตามกฎของสงครามข้อนี้ ซึ่งประวัติศาสตร์ก็บอกเราตลอดเวลาว่า ประเทศที่ใหญ่โตเป็นมหาอำนาจอย่างอเมริกาก็ไม่สามารถรบชนะเวียตนามในสนามรบประเทศเวียตนามได้ทั้งนี้เพราะอเมริกาไม่สามารถระดมทรัพยากรเข้าไปในป่าดงดิบได้ เช่นเดียวกัน เราเห็นบริษัทระดับโลกที่พ่ายแพ้ต้องถอนตัวออกจากประเทศที่กำลังพัฒนามากมายทั้ง ๆ ที่บริษัทท้องถิ่นมีขนาดที่เล็กกว่ามาก
กฎข้อที่สองของสงครามนั้น เรามองเฉพาะในกรณีที่ ทำเลของกองทัพแต่ละฝ่ายเสมอกันและกองทัพเข้าประจันบานกัน แต่ในสงครามนั้นมีเรื่องของชัยภูมิและการเป็นฝ่ายรุกที่ต้องเคลื่อนไหวหรือเป็นฝ่ายตั้งรับที่สามารถตระเตรียมและยึดชัยภูมิที่ดีกว่าไว้หรือไม่ ดังนั้น กฎข้อที่สามของสงครามก็คือ ฝ่ายที่ตั้งรับย่อมแข็งแกร่งกว่าฝ่ายที่รุกรบ และถ้าฝ่ายที่รุกต้องการชนะสงครามก็จะต้องใช้กำลังพลหรืออำนาจการยิงเป็นสามเท่าของฝ่ายที่ตั้งรับ กฎข้อนี้ถ้านำมาประยุกต์กับการแข่งขันทางธุรกิจก็คือ บริษัทที่สามารถสร้าง “ฐาน” ได้ในระดับหนึ่งหรือกลายเป็นผู้นำในธุรกิจหนึ่งแล้วก็จะเป็นเรื่องยากสำหรับคนที่จะเข้ามาแข่งขัน เพราะถ้าคนใหม่จะเอาชนะได้นั้น ไม่ใช่แค่ว่าจะมีอำนาจการยิงหรือทรัพยากรที่เหนือกว่าเท่านั้น จะต้องมีเหนือกว่าหลายเท่าถึงจะเอาชนะได้ แต่นี่ก็คงต้องมองไปถึงสนามรบด้วยว่าโดยธรรมชาติของมันเป็นสนามที่สามารถ “ตั้งค่าย” หรือมี “คูเมือง” ป้องกันข้าศึกได้หรือไม่ ถ้าไม่มี ฝ่ายรุกก็อาจจะไม่จำเป็นต้องมีทรัพยากรเป็นสามเท่าถึงจะเอาชนะได้ และนี่นำเรากลับไปที่กฎข้อที่หนึ่งของสงครามที่ว่าเราต้องวิเคราะห์สนามรบและชัยภูมิว่ามันเป็นป่าเขา ลุ่มน้ำ หรือที่ราบ
ในสนามรบที่เป็นที่ราบกว้างใหญ่นั้น ผู้ชนะส่วนใหญ่ก็ต้องอาศัย ฝีมือและความสามารถของทหารรวมถึงกลยุทธ์ที่แม่ทัพใช้ ในบางช่วงบางตอนก็จะมีผู้ชนะที่เกรียงไกรสามารถครองพื้นที่กว้างขวาง ตัวอย่างในประวัติศาสตร์ก็อาจจะเป็นนักรบบนหลังม้าอย่างเจ็งกิสข่าน อย่างไรก็ตาม การรบ “บนหลังม้า” นั้น พวกเขาก็ไม่สามารถยึดชัยภูมิที่ดีและสร้างป้อมค่ายที่จะป้องกันข้าศึกในอนาคตได้ ดังนั้น ก็เป็นการยากที่กองทัพแบบนี้จะสามารถชนะต่อไปยาวนาน ซักวันหนึ่งก็อาจจะมีคนที่เข้ามาต่อสู้และเอาชนะได้ในที่สุด นี่ก็เปรียบเสมือนกับธุรกิจหรืออุตสาหกรรมบางอย่างโดยเฉพาะที่เป็นสินค้าโภคภัณฑ์หรือสินค้าที่ไม่สามารถสร้างความได้เปรียบในด้านของขนาด หรือความได้เปรียบในด้านอื่น ๆ ได้อย่างถาวรเพราะคู่แข่งสามารถเลียนแบบความสำเร็จได้ ในธุรกิจแบบนี้ ผู้ชนะก็มักจะเป็น “ผู้ชนะชั่วคราว” ราคาหุ้นที่ขึ้นไปก็มักจะเป็นการขึ้นชั่วคราว ดังนั้น ถ้าเราเลือกที่จะลงทุน เราก็จะต้องรู้ว่าจะ “ออก” เมื่อไร มิฉะนั้น เราอาจจะขาดทุนได้
ประเด็นสุดท้ายก็คือ เรื่องของธุรกิจนั้นก็เหมือนกับสงครามที่อาจจะมีผู้ชนะหลายรายเช่นเดียวกับผู้แพ้จำนวนมาก และผู้ชนะเองก็อาจจะเป็นศัตรูหรือเป็นมิตรกันได้ ประเด็นสำคัญก็คือ ผู้ชนะมักเป็นผู้ที่ทำลายฝ่ายผู้แพ้และอาจจะสู้กันเองด้วย ในเรื่องของธุรกิจก็เหมือนกัน กระบวนการแข่งขันนั้น ผู้ที่อ่อนแอจะถูก “กลืน” ก่อน จนกว่าผู้อ่อนแอจะหมด ผู้ที่แข็งแรงและ “ชนะ” จึงจะหันมาต่อสู้กันตรง ๆ
INFO: http://portal.settrade.com/blog/nivate/2012/09/20/1174
